“El cliente hoy es más importante que nunca”.

No digo nada nuevo, es obvio que en el momento de dificultades económicas generalizadas en el que nos encontramos en muchos países de nuestro entorno, y en particular en España, tener un cliente es “tener un tesoro”. Además, cifras como las de que la captación de clientes nuevos supone un coste 10 veces mayor que el de retener uno existente, tienen una especial relevancia para cualquier compañía a día de hoy donde los presupuestos están contenidos, si no paralizados. Por ello considero que es de vital importancia para las empresas, adoptar medidas y procedimientos que les permitan retener y fidelizar a sus clientes.

Pero ¿cómo podemos saber qué tenemos que hacer para que nuestros clientes no se marchen con nuestros competidores? Existen distintas formas de conocer esta información, pero yo voy a tratar una que realmente me parece un elemento diferenciador entre empresas: “La gestión de las reclamaciones”.

Hay organizaciones (más de las que a todos nos gustaría)  en las que el reclamante es visto como una molestia, alguien no deseado del que sería mejor deshacerse. Por contra, en otras organizaciones el reclamante es una fuente de información muy valiosa, y se le da importancia. Cada una de estas filosofías de empresa tiene resultados muy distintos de la información vertida en una reclamación. Para que podamos ver este resultado,  creo que es muy interesante conocer cómo nos comportamos los consumidores (todos y cada uno de nosotros) cuando tenemos una experiencia negativa con cualquier empresa,  y el modelo que establecen Bernd Stauss y Wolfang Seidel es bastante clarificador. Stauss y Seidel parten de las siguientes estadísticas:

• El 78% de los clientes de una empresa tienen una experiencia positiva con nuestros productos y servicios.
• El 22% de nuestros clientes tienen una experiencia negativa con nuestros productos y servicios.

Por supuesto, todos queremos transformar los clientes insatisfechos en clientes satisfechos. Para lograrlo, es interesante saber cómo se comportan los que tienen experiencias negativas.

Modelo STAUSS & SEIDEL

Del 4% que nos reclama, un 38% quedará satisfecho con la resolución que le hemos proporcionado, y de estos casi todos se mantendrán fieles y nos volverán a comprar ya que les hemos demostrado que nos preocupamos por lograr su satisfacción.

Pero el 62% de los que nos reclaman, no quedarán satisfechos con nuestra resolución, y perderemos un 40% de estos clientes y el 60% restante estará predispuesto a marcharse con un competidor a la mínima oportunidad.

Estos porcentajes son duros, pero nada comparado con lo que ocurre con aquellos clientes que ni siquiera nos reclaman (que son el 96% de los que tienen una experiencia negativa con nosotros,  con nuestros productos o con nuestros servicios). De éstos, perderemos directamente el 55% y estaremos en riesgo de perder el 45% restante.

Os invito a que hagáis el ejercicio de multiplicar estos porcentajes, por el número de clientes de vuestra organización, y los resultados los multipliquéis a su vez por los ingresos que os aporta de media cada cliente. Esto es una forma de que podáis valorar el impacto económico que tiene la gestión de las reclamaciones en vuestra compañía. Evidentemente, esto es un marco de referencia general que en función del sector, tipología de producto o servicio será más o menos aproximado a cada realidad particular, pero seguro que nos veremos “dentro de la foto “ de Stauss y Seidel.

Lo mejor de estas cifras obtenidas, es que hay mucho margen de mejora y desde mi punto de vista dos conclusiones claras:

• Es “vital” aumentar el número de reclamaciones de los clientes insatisfechos (aumentar el porcentaje del 4% de reclamantes): Esto significa que aumentaremos la información sobre aquellas cosas de nuestra organización que no les gusta a nuestros clientes y por tanto tendremos la oportunidad de mejorar nuestros productos y servicios, y por tanto mejorar su satisfacción.
• Es necesario mejorar nuestra gestión de las reclamaciones para aumentar el número de clientes satisfechos con la resolución dada. Si hacemos crecer ese 38% de clientes satisfecho con la resolución ofrecida, estaremos aumentando el número de clientes que no sólo volverán a comprarnos sino que posiblemente contarán al menos a otras 5 personas su buena experiencia con nuestra organización. Incluso hay teorías que establecen que quien nos reclama y queda satisfecho con la resolución dada, será más fiel a nuestra empresa que el cliente que nunca ha tenido un problema con nosotros, porque al primero le habremos demostrado que nos preocupamos realmente por satisfacerle.

El modelo de Stauss y Seidel, creo que es una buena forma de ver que considerar al reclamante como alguien no deseado de quien es mejor deshacerse, es un grave error que nos lleva a perder clientes, perder dinero y perder prestigio.

Antes de terminar, os cuento brevemente el caso de una compañía de seguros internacional de primer nivel,  que decidió comprometerse plenamente con la fidelización de sus clientes y emprendió una serie de pasos con los que reducir el porcentaje de clientes insatisfechos y por tanto reducir las pérdidas provocadas por la fuga de los mismos.

Esta aseguradora del Reino Unido, tenía unos niveles de fuga de clientes y por tanto una perdida económica anual, que no estaban dispuestos a asumir más.

Para terminar con esta situación, se marcaron dos objetivos estratégicos a alcanzar:

• Definir en la organización una filosofía clara, sencilla y a disposición de todos los empleados en relación a la atención del cliente y de sus reclamaciones.
• Explotar la información obtenida de las reclamaciones en su beneficio para poder mejorar sus productos y servicios.

Para lograr estos objetivos, actuaron de la siguiente manera:

• Se dotaron de las herramientas necesarias para automatizar la gestión de las reclamaciones de manera que lograron mejorar y acelerar su capacidad de gestionar las mismas. Con esto, aumentaron significativamente el volumen de clientes satisfechos con las resoluciones ofrecidas, y a corto plazo redujeron el número total de clientes con experiencias negativas ya que esta nueva herramienta de gestión les facilitó el análisis y solución de las causas que propiciaban dichas insatisfacciones.
• Una vez lograron la gestión adecuada de sus reclamaciones, dotaron a más de 650 empleados en contacto directo con el cliente, de las herramientas para facilitar la captación de las reclamaciones. Con esto lograron aumentar el volumen de reclamaciones de clientes y por tanto aumentar el volumen de información con la que poder mejorar y obtener soluciones tal y como se explica en el punto anterior.

El resultado:

• Más clientes satisfechos.
• Clientes más fieles.
• Menos reclamaciones de clientes.
• Mejor imagen de marca.

Me gustaría terminar compartiendo el siguiente pensamiento, y es que creo firmemente que los clientes son realmente un tesoro para cualquier organización, y debemos aprender a ver sus reclamaciones y quejas como un regalo para la empresa que nos ayudará a mejorar constantemente, a ser más competitivos y  a estar mejor valorados.

*Fuente de los porcentajes y datos mencionados en este post: TARP